打造"线上山姆"仍需时日。
与董宇辉分道扬镳后，东方甄选还没有走出阴霾。
8 月 22 日，东方甄选 ( 01797.HK ) 披露剥离与辉同行后的首份年报。截至 5 月 31 日，东方甄选 2025 财年实现总营收 43.92 亿元，同比下滑 32.7%；持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净溢利从 2025 财年上半年的亏损转正，实现净溢利 620 万元，而 2024 财年则为净溢利 2.49 亿元。
东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。过去一年，公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上。而净利润大幅下滑，主要是由于报告期内出售与辉同行所致。如若剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选持续经营业务的净溢利为 1.35 亿元，同比增加 30%。
2025 财年，拓展自营产品矩阵、"刷新"自有 APP 存在感，依旧是东方甄选的主线任务。然而，在资金压力、流量困局、人才流失的多重挑战下，俞敏洪想要让东方甄选成为"线上山姆"，仍然是不小的挑战。
不想依赖抖音，俞敏洪计划在 APP 开播引流
伴随公司业务多元化，直播行业竞争日渐激烈，近年来，自营产品成为东方甄选关键部署。东方甄选首席财务官尹强在 2025 财年年报中表示："自营产品已成为东方甄选的主要增长动力"。
据财报，2025 财年，东方甄选自营产品的总营收达到约 35 亿元，占总 GMV（商品交易总额）约 43.8%，截至 2025 年 5 月 31 日，公司已累计推出 732 款自营产品，而去年同期仅为 488 款。自营产品类别也从最初的生鲜食品及零食大幅扩展，新涉足日常消费品、食品和家居用品等。
今年 3 月，东方甄选在自营新品发布会上表示，自 2022 年 4 月自营产品推出以来，公司自营产品在全网销量超 2.1 亿单，客户总量达 3086 万人。
" 3 年前，我们定下了第一个目标，希望追求极致产品质量、提供极致产品，以持续发掘爆款为核心的策略，到了现在已取得阶段性成功。"在 8 月 22 日举行的 2025 财年全年业绩发布会上，东方甄选董事长兼 CEO 俞敏洪举例，今年上线的卫生巾产品就是这样一个"爆款"。
今年 6 月，东方甄选陆续推出"纯棉表层卫生巾"、"轻薄速吸卫生巾"等产品。据该公司透露，"纯棉表层卫生巾"全网开售两天后便迅速售罄 18 万单、120 万包，并登上了东方甄选自营产品销量榜单的 TOP 3。截至 8 月 23 日 16 点，仅在东方甄选 APP 上，该产品已出售超 7 万单，位居东方甄选 APP 日用好物热销榜榜首。
"未来，东方甄选的重大战略核心依然是继续挖掘老百姓喜闻乐见且品质可靠的优质产品。同时，对于已获得消费者认可、市场反馈良好的现有产品，我们会进一步加大宣传力度以提升其影响力，并拓展其销售渠道，从而扩大该类产品的 GMV 贡献占比。"俞敏洪总结道。
除了押注自营产品，东方甄选也在努力减少对抖音的依赖。
今年 1 月，俞敏洪曾透露，东方甄选 60%～70% 的销售额依赖于抖音平台，这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。"在 2025 年，东方甄选最主要的任务是增加 APP 的活跃度、注册量和会员人数。"
报告期内，东方甄选 APP 上已付费会员订阅数量增长至 26.43 万人，去年同期为 19.86 万人；东方甄选 APP 的 GMV 占公司总 GMV 的 15.7%，而去年同期该占比为 8.4%。
如何进一步提升自有 APP 的活跃度？俞敏洪在业绩发布会上透露，从下周开始，他计划将平均每晚在东方甄选 APP 直播半小时，与会员们交流知识，并邀请其好友入驻直播间，直言"是随意性的交流"，直播频率可以是一个星期一次、多次，也可以是每天一次。"未来我还计划邀请国内知名人士加入 APP 平台进行直播交流，为我们的会员及注册用户增加学习、交流的机会。"
明星主播相继离职，打造"线上山姆"仍需时日
东方甄选欲跳出对单一渠道的依赖，但成为 "线上山姆"，仍面临诸多挑战。
从业务层面上看，董宇辉的出走对东方甄选的影响依旧存在。2025 财年，东方甄选总 GMV（包括抖音、淘宝及公司自有应用程序等所有销售渠道的已付 GMV）为 87 亿元，同比下滑 39.2%，其中来自抖音的 GMV 占大部分。而 2023 财年和 2024 财年总 GMV 分别为 100 亿元、143 亿元。
在 2025 财年，东方甄选抖音已付订单数量为 9160 万单，而 2023 财年、2024 财年已付订单数量分别为 1.4 亿单、1.8 亿单。
尚未找到下一个流量高地的东方甄选，营销费用反而进一步增长。财报显示，东方甄选持续经营业务的销售及营销开支由 2024 财年的 8.66 亿元增加 4.2% 至 2025 财年的 9.02 亿元，主要由于广告开支增加所致。
此外，核心人才的接连流失也是摆在东方甄选面前的发展阻力。自 2024 年敬文、董宇辉等人气主播先后离开后，今年 6 月，被指为东方甄选"新一哥"明星主播顿顿也官宣离职，但其仍担任东方甄选自营产品推荐官。
一名电商行业业内人士向时代财经表示，从财报信息来看，东方甄选自营产品发展态势良好，品质把控与品类拓展有成效，自营品牌具备一定影响力，若能持续打造爆品，提升产品竞争力，结合多渠道拓展，或可实现业绩回升。"但直播电商竞争激烈，对手强大，且自身流量与人才问题突出，东方甄选要想真正翻身，需在诸多方面持续发力与优化。"
东方甄选想从流量驱动转型为产品与品牌驱动仍需时日。
对于如何应对业绩承压、主播人才流失等相关问题，8 月 23 日，时代财经联系东方甄选，截至发稿，未获回复。
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